En la formación que nos brinda la universidad o la educación terciaria cuando estudiantes, a los futuros profesionales del comercio exterior, suelen ser pocas las referencias certeras que solemos tener sobre los “tips” prácticos referidos a la caracterización de nuestros clientes, es decir, las empresas potencialmente exportadoras (o importadoras).

En esta columna trataremos de ocuparemos del tema de las empresas exportadoras o que potencialmente lo son, matizando los manuales del comercio internacional con la realidad de la práctica de consultoría empresarial que nos devuelve ciertas caracterizaciones que consideramos extrapolables a cualquier empresa.

Entre las más tipificables y sobre las cuales los consultores o asesores en comercio exterior debemos trabajar con nuestros clientes, podemos enumerar:

• La escasa inversión de tiempo y recursos en la elaboración de estrategias de internacionalización, en general las empresas suelen llevar adelante acciones aisladas y esporádicas de intentos de exportación, con desafíos coyunturales y no con la internacionalización como parte de sus objetivos estratégicos en el marco de un plan de negocios.

• La falta de “agresividad” comercial en el abordaje estratégico del comercio exterior, esto se enlaza con el punto siguiente, solemos notar una falta de compromiso con los desafíos de la exportación, que deviene en una liviandad a la hora de intentar romper la inercia de la exportación como proceso.

• La discontinuidad de la actitud exportadora, esta es una característica muy alineada a las variables macro, como por ejemplo, el tipo de cambio favorable o no para la exportación o la caída de las ventas en el mercado interno, ocasionan que se entre y salga con rapidez del negocio exportador lo cual es fatal para la proyección de internacionalización empresarial; también se presenta la situación de intentar exportar o generar vínculos con potenciales clientes donde la empresa con interés exportador da los primeros pasos, no visualiza resultados alentadores rápidamente y desiste de continuar.

• La reticencia en la implementación y utilización de normas internacionales de validación de productos y procesos (ISO, BMP, HACCP, orgánico, UTZ, etc.), las empresas suelen tener mucho prurito a la hora de aplicar a normas o certificaciones que ciertos mercados y clientes en particular, solicitan como condición para avanzar en un negocio. No sólo por una cuestión de ahorro de recursos (en cuanto al costo que estas certificaciones suelen demandar) sino también superar cierta resistencia interna en la organización al requerimiento de cambios en los procesos productivos para aplicar a estas normas que hoy resultan la llave para muchos mercados cada vez más exigentes. Asimismo, muchas de las normativas nacionales o regionales en materia de regulación del comercio exterior, se terminan nutriendo de recomendaciones que emanan de las normas privadas y certificaciones, de modo tal que, no es sólo un requisito de forma para poder atender a ciertos clientes, sino que, pueden terminar siendo los requisitos a cumplir para acceder a ciertos mercados (ej. Unión Europea o EE.UU).

• La dificultad para adaptarse a otras culturas, también es un tema que debemos abogar por corregir, no solamente a la hora de negociar y ofertar productos que se ajusten a la demanda específica de un cliente en un mercado sino también al formato mediante el cual nos conectamos y negociamos condiciones con el cliente, muchas empresas argentinas, suelen intentar “imponer” sus condiciones en el negocio, mostrándose poco flexibles, no solamente si hay que adaptar el producto o el packaging, sino también en las formas de pago, entrega y envíos.

• El escaso “feed-back”, servicio de post-venta y/o seguimiento de los clientes, tendiente a lograr un posicionamiento dinámico de la empresa exportadora, aquí podemos tomar un dato del marketing que es homólogo al desarrollo del comercio exterior que considera que recién a partir de una exportación que se realiza por cuarta vez al mismo cliente, recién allí podemos dar al cliente por “fidelizado”, pero como el mercado internacional se mueve bajo una dinámica y entorno cambiante, donde aparecen oferentes globales para el producto que exportamos, nunca debemos bajar la guardia. De allí que el “feed-back” y el relacionamiento permanente con nuestro cliente del exterior resultan clave en la gestión de negocios internacionales.

• La falta de una política activa y permanente de promoción comercial externa, esta caracterización se aprecia en la participación o no de las empresas con algún calendario ferial previamente programado en un plan de marketing ferial, lo cual no significa pasearse por el mundo con un catálogo de nuestros productos, yendo de feria en feria, sino en una planificación acorde a las características y presupuesto de la empresa, como así también a la tipología de los productos o servicios ofrecidos. Hoy en día, la segmentación del marketing ferial hace de las exposiciones internacionales, salones cada vez más sectorizados, los tiempos de auge de  las ferias internacionales multisectoriales han pasado de moda y hoy la selección de una feria específica (aún con la modalidad virtual que nos exige la época de pandemia) y el establecimiento de un calendario ferial organizado con la debida antelación, promueven una óptima utilización de los recursos invertidos en el marketing de ferias y misiones comerciales.

Para finalizar estas caracterizaciones que aplican a la gran mayoría de las empresas argentinas con potencial exportador y algunas otras que ya exportan, dejamos un breve resumen de lo que implica, a trazo grueso, la internacionalización sustentable de una empresa:

• La internacionalización es de compleja planificación, además se trata de un negocio «lento» en la visibilidad de sus resultados, es lo primero que debe comprender y aceptar una empresa decidida a emprender este desafío.

• Su característica saliente, es que se trata de un proyecto «incremental» que suele comenzar con pequeñas operaciones que no entusiasman al exportador (aquí fracasan muchos planes que anteponen expectativas altas en el corto plazo) para ir creciendo en volumen y en la diversificación de los mercados de destino, siempre debemos plantear un plazo no inferior a entre los 3 y 5 años para internacionalizar una empresa.

• Requiere de una decisión que conlleva el compromiso, a largo plazo, de todos los recursos de la empresa.

Revista Desafío Exportar

Fuente: www.NetNews.com.ar